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Illusioni Alimentari tra Prezzo e Marchio

April 26th, 2012 by Leonardo

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di Leonardo, IHC

 

Consiglio di ripescare un articolo della Repubblica del 28 marzo scorso in cui si parlava del gruppo di acquisto “Io guardo l’etichetta”. Si parla del fatto che produttori di generi alimentari “di marca” (“brand”, nel gergo di chi ci capisce) vendono ad un certo prezzo sotto il marchio famoso ed anche ad un prezzo molto inferiore sotto etichette anonime o generiche (come quelle di una cooperativa).

Il gruppo di acquisto invita a “leggere l’etichetta” per capire se un prodotto apparentemente da discount non sia in realtà equivalente ad uno di marca.

 

Che esistano le sotto-marche, che magari veicolino la produzione peggiore (in un certo senso, gli “scarti”), non credo sia tutta questa rivelazione; che il prodotto venduto sotto il marchio di questa o quella cooperativa sia in realtà lo stesso che viene venduto sullo stesso scaffale al doppio del prezzo se non di più, invece, può sorprendere. La “denuncia” che emerge dall’articolo è infatti la sostanziale uguaglianza dei prodotti venduti, per cui la differenza nel prezzo finisce per essere attribuita alla sola confezione. In un periodo di crisi dove tutti (tranne lo Stato) cercano di ridurre le spese, non è male ricevere questo tipo di suggerimenti, anche perché è semplice scoprire certe qualità nascoste: basta leggere la confezione fino a trovare le parole “prodotto da...”.

C’è chiaramente chi legge la faccenda come l’ennesima prova di un meccanismo di marketing in grado di illuderci delle qualità di un prodotto, facendocelo strapagare, quando potremmo invece avere tutto a prezzi inferiori. Prendersela con il marketing e la pubblicità è una moda sempiterna, ma è del tutto banale improduttivo e fin troppo desolante per l’opinione che ne emerge sul consumatore (un idiota che può essere illuso in eterno. Le domande che ci si possono porre sono ben altre e discendono da due principali considerazioni riportate nello stesso articolo:

         le imprese devono tenere in funzione le macchine, per cui aumentano l’offerta scaricandola in modo “anonimo”.

         I prodotti non sono gli stessi, esistono alcune reali differenze qualitative.

 

La prima considerazione è eccezionale. In teoria la maggior produzione viene venduta facendo scendere il prezzo di tutta l’offerta, e sempre per la teoria non è prevista una differenza di pricing sulla produzione marginale (un prodotto – un prezzo). Il punto è che la teoria è appunto una teoria: nei termini classici di analisi si considera un operatore rappresentativo o una massa di soggetti omogenei per comportamenti e preferenze; in ogni caso si considera che tutti, sul mercato, siano uguali, e da questo non può discendere che una uguale scelta su un certo prodotto (per questo metodo di trattazione teorica, si veda anche qui). Le analisi possono essere svolte scegliendo più soggetti rappresentativi di tendenze diverse, da cui segue una segmentazione dei mercati; questo porta di solito a prevedere più prodotti diversi su fasce di prezzo diverse, ma certo non uno stesso prodotto su due prezzi – come sembra il caso in esame – perché violerebbe l’assunto classico di razionalità degli operatori. Allora i consumatori sono così irrazionali?

I consumatori, le persone in generale, sono del tutto razionali (leggasi: non schizofrenici e autolesionisti) entro i limiti delle proprie conoscenze e risorse (tempo incluso), tendono a fidarsi della logica “maggior prezzo – maggior qualità” almeno fino a evidenti controprove (questo riporta ai ragionamenti sulla fiducia nel mercato partiti con Mutti), non necessariamente sanno della mole di informazioni contenute nelle etichette, ed essenzialmente – finché il problema economico non diventa particolarmente stringente – valutano di aver modi più interessanti di impiegare il proprio tempo piuttosto che raddoppiare la permanenza dentro un caotico supermercato per leggere etichette. Quando il problema economico diventa sufficientemente rilevante (tipo oggi) si comincia a studiarle tutte, e allora si cominciano a frequentare direttamente i discount oppure ad approfondire i dettagli di ciò che si compra per poter “comprare meglio”. Detto rozzamente, ci lasciamo guidare dalla pubblicità, sì, ma solo finché il portafoglio ce lo permette (lasciamo perdere che c’è anche ci strutturalmente spende più del sostenibile, perché in tal caso può rilevare anche l’aspettativa di un aiuto esterno o altri spregiudicati calcoli).

Se si pensa invece che ci lasciamo “fregare” dalle illusioni di qualità della pubblicità, allora va ricordato che noi non consumiamo solo cibo o altre merci, ma anche il loro contenuto di informazioni e conoscenza: acquistare un bene o un altro, legati a due immagini diverse o a due diversi standard di vita (è la differenza tra il salmone abbronza del fiordo Spenddenar affumicato alle erbe austro-indiane prezzato come l’oro e il salmone anonimo di una cooperativa), implica un segnale a se stessi e agli altri e quindi è anche un segno di “appartenenza”. L’idea di sé e le proprie aspirazioni o scale di valori si riflettono nei consumi. Il marketing intercetta queste “fisime” e ci offre un’immagine, un “contenuto di conoscenza” che come tutto il resto ha un prezzo… e non è escluso che a volte sia semplicemente il prezzo a costituire questo diverso “contenuto”. Nel caso, fanno bene i produttori a fornire due diversi prodotti composti da una stessa base alimentare e un diverso contorno “informativo”, perché rispondono ad una esigenza (stupida quanto si vuole). Questo si può comprendere sia attraverso l’individualismo metodologico, che con tecniche “classiche” una volta compreso che il valore sta non solo nella materialità ma anche – Hayekianamente – nella percezione: il risultato è una segmentazione come quella osservata sul mercato comunque sensibile al variare delle condizioni economiche individuali.

 

Un altro punto a me caro è legato alla seconda considerazione di cui più sopra: esistono vere differenze sostanziali nel prodotto che, per il produttore, giustificano il diverso prezzo e pure il diverso formato. È un fatto, testimoniato nell’articolo, che la “prova palato” può non riconoscere queste differenze oppure ritenerle non significative. Personalmente sono convito che molte persone abbiano al posto del palato un bel copertone da TIR, e non sappiano distinguere un Tocai da una tanica di benzina; suppongo che queste siano le più sensibili al marketing in quanto questo ovvia – in sede di confronti sociali – alla loro deficienza di gusto.

Ma è anche vero che le differenze di qualità possono non essere così rilevanti, non tali da giustificare il diverso prezzo dato il grado di sensibilità o necessità dell’acquirente. Chi non è sensibile al “contenuto di conoscenza” del prodotto, in tal caso, fa bene a razionalizzare la propria spesa. Questa maggior qualità inferiore alla soglia di sensibilità, secondo me, il vero tallone d’Achille di molto (in gran parte sedicente) Made in Italy.

 

Le imprese “di marca” hanno certamente una capacità di produzione superiore a quella che viene venduta sotto tale “marchio”, che in casi normali ne farebbe scendere il prezzo, ma questo inciderebbe sul “contenuto di conoscenza” del prodotto; è allora una buona scelta commerciale il segmentare la produzione facendo scontare il ribasso del prezzo sul segmento “anonimo”, perché in tal modo si intercetta chi vuol primariamente contenere le spese e contemporaneamente si preserva il maggior valore percepito (e richiesto) in termini di “contenuto di conoscenza” da parte del segmento “di marca”.

 

Bene farebbero i consumatori a chiedersi cosa veramente interessa loro comprare.

 


2 Responses to “Illusioni Alimentari tra Prezzo e Marchio”

  1. 1

    Adriano Meis Says

    1)PRODOTTO DI MARCA = PRODOTTO-M INFORMAZIONI (etichetta, pubblicità, prezzo) GARANZIA FORNITA DAL MARCHIO (di correttezza delle informazioni,di qualità organolettiche, di conformità alle norme igienico sanitarie, di rispetto di determinate norme etiche ed ambientali, ecc.) SEGNALE DI APPARTENENZA(per sè e per gli altri) .
    2)PRODOTTO ANONIMO = PRODOTTO-A INFORMAZIONI (etichetta, pubblicità, prezzo) GARANZIA MINIMA (cioè garanzia non validata da un “marchio” riconosciuto) SEGNALE DI APPARTENENZA (per sè e per gli altri).
    Risulta evidente che, anche se il PRODOTTO-M fosse identico al PRODOTTO-A, il “PRODOTTO DI MARCA” non sarebbe percepito uguale al “PRODOTTO ANONIMO”, essendo i secondi membri della 1) e della 2) diversi tra loro. L’acquirente potrebbe percepire il PRODOTTO DI MARCA uguale al PRODOTTO ANONIMO solo se fosse facilmente in grado di valutare uguali le caratteristiche (per lui) rilevanti del prodotto. E quindi potesse trascurare il 2°, il 3° e il 4°addendo a 2° membro.
    Tuttavia la mia esperienza di ex-frantoiano e commerciante di olio extra vergine d’oliva e di vino mi porta ad essere totalmente in accordo con l’opinione dell’articolista “…che molte persone abbiano al posto del palato un bel copertone da TIR, e non sappiano distinguere un Tocai da una tanica di benzina; suppongo che queste siano le più sensibili al marketing in quanto questo ovvia – in sede di confronti sociali – alla loro deficienza di gusto.”

  2. 2

    Leonardo IHC Says

    E se me lo dice uno che “ci ha messo le mani”, non ci son più dubbi. Grazie.

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